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2018马拉松大数据背后:资源更稀缺,办赛成本远超赞助收入

2019-03-12 15:42:04南琼懒熊体育

3月11日,中国田径协会在厦门发布了《2018中国马拉松大数据分析报告》,对过去一年马拉松市场的变化做了翔实的数据分享。根据报告可以看出:2018年,中国800人以上马拉松及相关赛事共1581场,中国田径协会认证赛事339场,全国马拉松累计参赛人次583万,有285个地级市举办马拉松比赛。

在研究报告的同时,懒熊体育根据报告数据总结了几方面问题,并尝试对这一行业的未来发展趋势进行解读。

延伸阅读:2018中国马拉松办赛超1581场!累计参赛人次583万产业总产出746亿元http://www.shareip.net/industrynews/industrynewlist/1333

1.行业规模扩大,赛事密度激增

报告数据显示:2018年的1581场赛事分布在全国285个地级市,比2017年新增52个举办城市;2018年全国完成马拉松和半程马拉松的跑者常住地省份排第一位的是广东,占全国总比例的10.07%;接下来是江苏占9.63%,浙江占7.67%。而从时间上看,全年1581场比赛,平均下来每周28场赛事,鉴于赛事一般会安排在双休日进行,这28场赛事基本都集中在每周的周六、周日,平均每天14场。

在全年1581场马拉松以及相关赛事中,半程马拉松、迷你跑、越野跑、垂直马拉松以及马拉松、超级马拉松、团队接力跑等项目与去年相比都有不同程度的增长,其中迷你跑从123场增加到了371场,是增长最为迅速的一个项目。这也是路跑的一个入门级项目,适合“小白”跑者的参与。

报告显示:全年赛事人次达到了583万,其中马拉松的参与者为265.65万人次。根据这一数据,我们可以计算得出全马参与者在全年赛事参与人次中占比45.56%;半程马拉松参与人次在180.42万,占比30.95%,为第二大项。接下来,迷你跑和越野跑的参与人数分别为58.99万、44.26万,占比10.12%和7.59%,这四项总共占据参与群体的94.22%,成为路跑赛事的参与主体。


相比于2017年,去年跑者数量增加明显,净增的跑者数量也大幅提升:数据显示,2018年马拉松项目新增跑者12万人,流失5.7万人,净增6.3万人;半程马拉松新增39.7万人,流失16.3万人,净增23.4万人。此前一年,马拉松项目净增1.84万人,半程马拉松净增5.45万人。

根据中国田径协会认证赛事完赛数据统计,跑者参加马拉松和半程马拉松的人均次数为1.49次,其中马拉松人均参赛次数为1.74次,半程马拉松跑者人均参赛次数为1.40次。从性别来看,男性跑者平均参赛次数为1.75次,女性跑者为1.60次。

毫无疑问,中国马拉松及相关赛事的发展仍在一个快速的发展周期,行业规模在不断扩大、参与人数也在同比上涨。马拉松及相关赛事在2015年到2016年首次爆发,从134场猛到993场,随后在2017年赛事数量达到1102场、2018年来到1581场。在全国23个省会城市、四个直辖市以及五个自治区的首府、两个特区里,济南在2018年举办首届马拉松之后,只有青海的省会西宁以及拉萨、乌鲁木齐两个自治区的首府没有以城市命名的全程马拉松,且拉萨在2018年也恢复了半程马拉松。

同时,一个需要值得关注的数据是,2018年相比2017年,总赛事数量的增幅尽管在30%,但就马拉松单项而言,它从2017年的173场增加到了2018年的183场,仅仅增加10场。这也意味着2018年的马拉松市场整体进入了一个平稳发展的平台期,中国马拉松已经到了一个从量变到质变的转折点。接下来,马拉松运营者需要关注的是:如何做好跑者服务,维护好现有的存量市场。


图片来自网络

2.时间点高度集中,资源稀缺度上升

自2015年以来不断扩大的马拉松以及赛事的产业规模,在近两年都出现了“跑者”不够用的现象。尽管全年分布着1581场比赛,但实际上它的时间点非常集中,春秋是旺季,4月和10月作为最为黄金的赛事举办日期,分别有215场和214场举办,这两个月包揽了全年超过1/4赛事。更有意思的是,在2018年4月15日,仅马拉松及半程马拉松赛事就多达52场,其中包括了武汉马拉松、北京长跑节、上海崇明国际马拉松等大赛。

由于这样集中的时间点,会导致对有限的资源形成更加激烈的争夺——参与者忙不过来,包括马拉松跑者、以央视在内的媒体以及赞助商等都会对赛事有所选择。早在2017年跑圈就有“马拉松赛事多,跑者不够”的信息传递出来,2018年尽管比起2017年跑者的净增数量有所增加,但新增的这部分跑者以基础用户为主,优质跑者资源仍然是处于稀缺状态。

比赛太多,“跑者不够用”的问题在近两年都很明显。2018年4月,《解放日报》曾经采访有着20多年跑龄的上海体育学院副教授陈国强,他提到自己在2017年参加了一个省会城市的马拉松赛,全程马拉松8000人的赛事规模,实际号码簿编号3000人不到,“省会城市尚且如此,其他一些中小城市的情况应该差不多,这确实会导致赛事资源的浪费。”

媒体资源也是如此,以央视为例,由于各个项目的赛事资源众多,马拉松项目本身所拿到的直播时间段就不多,再加上有如此众多的马拉松在同一时间段进行,这就让央视更有议价权。在传统的CCTV5体育品牌之外,央视推出CCTV5+对马拉松赛事进行直播,并在与马拉松赛事的沟通中,将直播和录播的权益分开谈判,根据播出形式的不同进行不同的收费。在2018年,央视播出的马拉松赛事以“奔跑中国”系列赛事为主;2019年直至3月上旬,央视仅播出了厦门马拉松一场比赛。

2018年4月15日,共52场马拉松同期举办的当日,最终只有武汉马拉松“脱颖而出”,获得了央视转播。

其他媒体方面也会面临类似的问题,哪怕是不受数量限制、可以同时直播多场赛事的网络直播资源来说,面临同一天十几场乃至数十场赛事的举办,用户也会面临着一个选择问题,这势必会分散单场赛事的收视率和关注度。

由于央视直播的这种稀缺性以及高关注度,它也成为政府以及赞助商在与赛事运营方谈判时,会特别提及的一个权益。有的马拉松赛事甚至会因为赛事运营方未能如约获得央视直播而被冠名赞助商拖欠费用。

对于赞助商来说,一年有数以千计的路跑赛事可供选择,他们也会比较谨慎。以一直深耕跑步市场,多年来保持赞助跑步赛事数量领先的运动品牌特步为例,根据其财报显示,2018年上半年它也只赞助14场马拉松赛事。

未来,随着赛事数量继续提升,对于类似资源的争夺势必更加激烈。


3.年度消费过百亿,但单场赛事运营面临数百万元缺口

国家体育总局田径运动管理中心主任、中国田径协会副主席兼秘书长于洪臣在《2018中国马拉松年度主报告》提到:2018年中国马拉松年度总消费额达178亿,全年赛事带动总消费额288亿,年度产业总支出达到746亿。

根据本次马拉松数据报告的相关统计,A1级马拉松平均赛事运营经费为1199.86万元、平均赞助收入在669.42万元,二者之间有超过500万元的资金缺口;A1级半程马拉松赛事经营经费支出在515.53万元,赞助收入为258.05万元,差额也达到250万元;A2级别马拉松赛事运营经费支出为544.13万元,收入在228.66万元,二者相差超过300万;A2级半程马拉松赛事经营经费支出在480.4万元,赞助收入为247.96万元,差额超过230万。

巨大的差额意味着,如果报名费用与政府补贴等其他收入来源不能填补这一缺口,赛事承办方难以避免地面临巨额亏损。此外,在马拉松赛事赞助中,不少品类的赞助商会以实物赞助的形式参与赛事。这个行业面临着缺乏足够的现金赞助,也是一个亟待解决的问题。

在本次的报告里,对于马拉松赛事的报名费也有一个统计,全马报名费集中在100-150元这一区间,平均报名费为130.05元/项;半程马拉松的报名费则多分布在80-120元这个范围,平均报名费为102.05元/项。

同时,根据果动科技、爱燃烧、keep在2018年10月发起的“中国跑者大调查”,可以看出跑者年均消费里,包括交通住宿在内的报名参赛为支出的最大项,占据42%,装备支出占据41%;其他两项:日常训练消费占据16%,而知识付费方面仅占据1%,整体消费还处于一个比较初级的阶段。

这其中也折射出一个问题,跑者真正花在”体育产业“的钱并不多,主要集中在装备领域,其消费心态尚在“参与”阶段,专业需求还有很大的提升空间。未来,作为潜在消费力的重要源泉,这部分的专业需求与消费水平的提升速度,很可能将对中国跑步赛事市场的发展产生决定性影响。

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